Roberta Remigi | Perchè non facciamo qualcosa più social?
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Perchè non facciamo qualcosa più social?

Chi mi conosce sa che non sono la maggior supporter della corsa all’oro social che molti brand stanno facendo negli ultimi anni. Non sono fan di quasi nessun brand e mettere una reaction all’azienda che mi vende il burro è uno sforzo sociale che non ho intenzione di fare. Ultimamente però vedo sempre più clienti e sempre più professionisti parlare della socializzazione del brand come se questo fosse l’unico paradigma di comunicazione attuabile in questo momento.

Dan Ariely è uno dei miei autori preferiti, e nel 2008 ha parlato della differenza tra paradigma sociale e paradigma di mercato, nel libro Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, che consiglio di leggere a tutti quelli che fanno marketing. Praticamente spiega come il paradigma sociale e il paradigma di mercato fatichino a convivere; per cui se invito un mio amico a dipingermi una parete e lo stesso giorno un professionista a dipingerne un’ altra, l’ amico alla visione del professionista si chiederà come mai lui sia stato “sfruttato” mentre il professionista è stato correttamente retribuito. (Ovvero perchè io pago il prodotto ma l’influencer della porta accanto lo ottiene gratis?)

Se spostiamo questo ragionamento in grande scala vediamo brand litigarsi l’attenzione sociale dei consumatori per vender l’idea in cui il brand diventa qualcuno di famiglia, questo paradigma allontana il rapporto di mercato, sminuendo lo scambio economico e favorendo lo scambio sociale. Favorisce la fidelizzazione ma sminuisce il valore del prodotto. Per i brand di servizi soprattutto, essere troppo amichevoli in fase di promozione e poi invece dover essere impersonali in caso di problemi (consegne in ritardo, spese di gestione impreviste e altri mille esempi possibili) rompe la convenzione sociale creata con il consumatore creando una dissonanza emotiva che distrugge il rapporto sociale creato (e che a sua volta ha già distrutto il rapporto di mercato).

Comunicare sui social pertanto non può e non deve essere sempre un motivo per abbassare o ipersocializzare la comunicazione. Il ruolo di un’azienda è quello di un fornitore di prodotti/servizi che offrono vantaggi al consumatore e lo sforzo di marketing è quello di comunicare questi vantaggi. Le aziende che diventano intrattenitori e produttori di meme, stanno spesso dimenticando questo aspetto.

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